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2017/03/23通信事業者

カスタマー・エクスペリエンス管理:進化から継続的コントロールのフェーズへ

カスタマー・エクスペリエンス管理:進化から継続的コントロールのフェーズへ

移動・固定に関わらず通信事業者間の競争が激化する中、コストと解約率を低減し売上を伸ばすためには、他社とは違う顧客体験を提供することで自社の差別化を図ることが重要です。顧客体験は統一された概念ではなく、顧客の行動、期待、およびライフスタイルの組み合わせです。最高の顧客体験を提供するためには情報の収集が不可欠ですが、今でもなおその可視性を欠いている組織は多いのです。


昨今はVoLTE、リアルタイムゲーム、ヴァーチャル・リアリティ(VR)、NFV、IoT、5Gといった継続的なテクノロジーの変化や息の長い取り組みがより多くの顧客を引き寄せ、新しいアプリケーションやビジネスチャンスを創出しています。また同時に、サービスプロバイダーはCAPEX(資本的支出)とOPEX(営業費用)の抑制という経営陣からのプレッシャーを受け続けています。サービスプロバイダーは、顧客体験管理(CEM)戦略を進化させ、顧客の全体的なビューを提供し、最新のネットワークとテクノロジーの展開を加速させつつ同時に収益も生み出すような、新たなソリューションを実現すべき時期を迎えています。


現在の顧客体験管理の視点では、「クラス最高」という概念は特定の顧客プロファイルだけにリンクするもので、加入者のグループ全般には適用できません。サービスプロバイダーは、各顧客が、それぞれ固有の人格があり、個々の要望と他の顧客と共通する要望の両方を併せ持つ存在として捉え直す必要があります。つまり、すべての顧客を重要視し、きめ細かく把握するという概念を採用するべきです。

このように大きな変化における成功のカギは、サービスプロバイダーの事業についてあらゆる角度からくまなく見つめた「全体的な」ビューを取得する能力です。これは、単にネットワークパフォーマンスだけではなく、サービスの質、サービス展開地域、対応デバイスの種類も視野に入れなければなりません。顧客の全体的なビューを取得できるようになれば、この概念は顧客体験の領域にも応用できます。即ち、個々の特徴をばらばらにレポートするのではなく、一定のグループや複数の側面から関連性を見極められるようになります。


現在、サービス保証、コンテンツ配信、アプリケーション関連事業に携わっているサービスプロバイダーには、より高いレベルの可視性を提供できるソリューションが求められています。顧客のニーズ、行動、アプリ、モビリティ、サービス、端末、時間や空間の中で得た顧客経験品質の相互関係を可視化する必要があるのです。そしてエンピレックスは、この進化の最前線に立ち続けています。このような認識と専門知識を備えたサービスプロバイダーなら、個々の顧客の要望に合わせて、常に顧客が望むとおりの場所とタイミングで、顧客に合わせたネットワークとサービスを提供できるように自社サービスを適応させる力を持っているはずです。


目標はシンプルなもので、それぞれの顧客を理解し評価して、顧客の要望するもの、購入したいと望むものを提供し、最後に、将来の収益フローはどのようなものになるかを予測することです。この目標は、IoTの分野にM2M通信やM2H/H2M(Machine to Human/Human to Machine)の相互作用を含めると、さらに重要になります。時間、場所、アプリケーション、顧客の行動、期待 (プロファイル)などを1つにつなぐリンクに対して総合的で統一した認識を得られない場合、IoTへの移行に代表されるような、大きなビジネスチャンスをつかめないかもしれません。

サービスプロバイダーには、データ収集、調整、アナリティクスのための統合プラットフォームが必要です。このプラットフォームには、膨大な量のネットワークトラフィックデータを収集し、それをサードパーティのデータストリーム(CRMや請求書など)と相互に関連付けることで付加価値を生み出し、顧客が適切なアクションを実行するための知識と知恵を提供する機能を実装します。こうした施策の大前提になるのが、個々の顧客との対話に関する適切な情報を確実に収集することです。エンピレックスでは、このアプローチを「W4H2」(When(いつ)、Where(どこで)、What(何を)、Why(なぜ)、How(どのように)、How(重ねて、どのように))と呼び、顧客に関する情報をもれなく収集するように努めています。以下にその例を示します。


時間: その通話はいつ発生するか?


場所:通話が発生する正確な場所はどこか?ここではローミングも対話に含める。


アプリケーション:お客様が実際に使用しているアプリケーションまたはサービスとは何か?


通信:この通話はなぜ起こるのか?


顧客の行動:お客様はデバイスまたはサービスをどのように使用しているか?


期待:お客様は通話をどのような認識で受け止めているか?


こうした要素と、独自の新しいソリューションをプロバイダーに提案する強力な分析エンジンを組み合わせると、特定の個人や重要顧客について、リアルタイムビューを提供できます。顧客が認識しているサービスの価値を個人のレベルで特徴付けることを目的としています。


エンピレックスのCustomer Experience Assurance(CEA)プラットフォームを使用すると、サービスプロバイダーは、個々の顧客のエンドツーエンド通信とビジネスフローについて、相互依存関係にある単一のエコシステムへ「全体的な」ビューを統合できます。


顧客全体にわたって、個人または顧客グループのレベルで顧客体験情報を収集する機能を活用すると、より効率的な顧客サポート、迅速な問題解決、特定のマーケティングへの活用、当社製品のさらなる利点を実感していただけるでしょう。


顧客サポートについては、通常、顧客の問題の大半は、2次、3次窓口のネットワークエンジニアリング担当者やオペレーターが対応することでようやく解決しています。問題解決までに顧客は電話を2〜3回はかけなければならないことになります。利用可能なデータサービスの急増と、実際のユーザー数の増加により、顧客からの問題件数も増加します。よってこのようなサービスモデルは継続が困難になりつつあります。顧客対応スタッフや技術サポート部門の環境で、顧客体験に対する分析ソリューションを展開すると、顧客の一般的な問題には1次窓口のスタッフが直接トラブルシューティングに当たることができ、より費用のかかる2次、3次窓口にエスカレーションしなければならない問い合わせ件数が大幅に減少します。サービスプロバイダーの間では一般的に「シフトレフト」と呼ばれるこの方式を実践すると、営業費用を低減できる上に、問題解決までの時間短縮により、顧客満足度も向上します。競争の激しい市場では、効率の高い方法で顧客にサービスを提供することで、サービスプロバイダーは収益性を高めることができるのです。


マーケティングについては、先述のW4H2モデルから生成した情報により、マーケティング部門や製品管理部門は適切なタイミングと場所で適切な提案ができるようになります。W4H2に関する新たな情報を得ると、個々の顧客に対してベストな提案をしていることに、より強い確信が持てるようになります。サービスプロバイダーが新たな収益ストリームを提供するためのカギとなるのは、顧客体験と顧客行動を理解することです。ここで、場所に基づくサービスを提供する機能を例にとって考えてみましょう。ある場所での人の流れを把握することは、その地で起業を予定している企業にとっては有用な情報です。ここでサービスプロバイダーは、匿名データを活用して新しい収益ストリームを作成し、地元の事業者と連携して的を絞った提案をすることができます。


サービスプロバイダーへの重要なメッセージは、次のとおりです。競争力を維持したい場合は、今こそ既存の顧客体験ソリューションからより高度に進化した体験管理制御連続体(EMCC)へと移行するべきです。EMCCに移行すると、顧客のニーズを理解するだけでなく、予測する機能も実装できます。これにより、経営効率の向上、顧客満足度の向上、新たな収益ストリームの体験が実現できます。


Written by Franco Messori(Chief Strategy Officer, Empirix Inc.)

http://pipelinepub.com/customer_experience/customer_experience_assurance 

より抄訳

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