顧客はなぜ離れていくのか

Customer experience word cloud

サービス乗り換えは、その規模やロケーションに関わらずモバイルサービスオペレーターにとっていつも重要な課題である。その理由は簡単だ。顧客の乗り換えは多大な収益減につながるからだ。その結果、乗り換えを防ぐための新しいアプローチがサービスプロバイダの投資戦略として優先度が高くなってきている。他社へ乗り換えたのが数%の顧客だったとしても、そのことが与えるビジネスインパクトは大きいのである。

では、なぜ顧客は離れてしまうのか?いくつかの要素が起因となって、結果、顧客による他社乗り換えが起こる。しかし、全ての顧客離反は、どんな形であれ満足度の低いカスタマー・エクスペリエンスに関連している。もっと興味深いのは、実際に提供されたサービスそのものに関連付けられるばかりではなく、むしろサービスプロバイダのカスタマー・エクスペリエンスの評価に直接関わってきてしまうのだ。

顧客の考えを説明するためにサービスプロバイダとよく話す簡単な例が、Bain&Companyの提唱するプロセスだ。

http://www.bain.com/Images/BAIN_BRIEF_Breaking_the_back_of_customer_churn.pdf

この記事は、顧客が今使っているサービスプロバイダをやめて他社へ乗り換えようと決める4つのキーステップについて書かれている。

乗り換え前― これは乗り換え検討の最初の入り口。契約時に期待したとおりではない場合にだいたい始まる。例えば、サービスプロバイダはこの顧客の自宅エリアでは4Gカバレッジを保証していたとする。顧客は端末がほとんどの時間3Gにいることに気づく。プロバイダは、期待していたハイスピードのブラウザ閲覧を提供できていないのだ。

根本原因― この段階では、顧客とサービスプロバイダの間で不満が蓄積されていく。満足度の低いサービスパフォーマンスと満足できない顧客対応がたいてい組み合わさっている。もし私達がこのような乗り換え前のフェーズにいたら、―顧客は契約時に約束され、支払い対象となっている適切なサービスを受けられないなどー顧客は、そのサービスプロバイダのお客様窓口へ電話するでしょう。これは、問題の始まりである。ほとんどのケースでは、お客様窓口は個々の顧客が経験した質のよくないサービスに関する情報やそれを把握するためのツールを持っておらず、それを前もって解決する手段がないのだ。

ティッピング・ポイント ― これは顧客がサービス乗り換えを検討したくなる1回もしくは複数回の経験である。繰り返すが、これは満足度の低いサービスパフォーマンスや顧客対応に起因している。多くのサービスプロバイダは、主要なサービスに問題なければ、個々の問題まで解決する保証はしない。その結果、顧客はそのサービスプロバイダにとって、大切にされていないと感じ、サービスは自分にとって価値がないかもしれないと思い始める。

最後のきっかけー 顧客が乗り換えを決めるきっかけである。この前段階を踏んだ結果、顧客はサービプロバイダを乗り換えようと決心する。ティッピング・ポイントは、競合他社のサービスであったり、友達のおすすめであったり、どこかにもっと良いサービスがないかと探すきっかけになるのである。

顧客が乗り換えを決めるまでの心理的プロセスを理解するのは、難しいことではない。サービスプロバイダの乗り換えを減らすためのエンピレックスのアプローチとしては、第2段階、第3段階に働きかけ、第2段階の根本原因には特にフォーカスする。

カスタマー・エクスペリエンスソリューションの草分け的な存在として、エンピレックスはサービスプロバイダの顧客基盤における個々のお客様状況を詳細に分析し、お客様窓口のテクニカルスタッフが容易に把握できるようサポート。トラブルチケットを減らすだけでなく、サービスプロバイダが個々のお客様に対する問題に対応することが可能になる。つまり、カスタマー・エクスペリエンスの向上と競合他社への乗り換え削減につながっていくのである。

Written by Graham Kunz

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